Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1. Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма
в условиях рыночной экономики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Становление теории и практики маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Понятие сущности маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.3. Индустрия туризма и ее структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.4. Туристский рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.5. Сущность и специфика маркетинга в туризме . . . . . . . . . . . . . . . 55
1.6. Современные тенденции развития маркетинга туристских
предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2. Система маркетинга предприятия сферы сервиса и туризма,
ее особенности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.1. Уровни и координация маркетинга в туризме . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.2. Модель системы маркетинга туристского предприятия,
сущность ее основных структурных элементов . . . . . . . . . . . . . . 72
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3. Система маркетинговой информации предприятия сферы сервиса
и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.1. Сущность маркетинговой информационной системы
туристского предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.2. Система сбора первичной маркетинговой информации
предприятия сферы сервиса и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.3. Система анализа маркетинговой информации предприятия
индустрии туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4. Маркетинговые исследования рынка услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.1. Сущность, содержание и формы маркетинговых
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.2. Исследование среды маркетинга туристского предприятия . . . 106
4.3. Маркетинговые исследования туристского рынка . . . . . . . . . . . 120
4.4. Маркетинговые исследования конкурентов предприятия
сферы сервиса и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
4.5. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг 156
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
5. Маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма . . . . . . 167
5.1. Стратегическое маркетинговое планирование деятельности
туристского предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
5.2. Текущее планирование маркетинговой деятельности
предприятия сервиса и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6. Целевой маркетинг услуг социально-культурного сервиса
и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.1. Сегментация туристского рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.2. Выбор целевого рынка туристских услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
6.3. Позиционирование туристского продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
7. Маркетинг-микс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.1. Сущность понятия «маркетинг-микс» туристского
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.2. Понятие и структура туристского продукта . . . . . . . . . . . . . . . . 200
7.3. Формирование продуктовой стратегии предприятия сферы
сервиса и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.4. Разработка и внедрение на рынок нового туристского
продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
7.5. Способы организации туристского продукта . . . . . . . . . . . . . . . 227
7.6. Налаживание взаимовыгодного сотрудничества
туроператора с поставщиками туристских услуг . . . . . . . . . . . . 232
7.7. Туристская документация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
8. Политика цен на предприятиях социально-культурного сервиса
и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
8.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия . . . . . 258
8.2. Основные этапы ценообразования туристского продукта . . . . . 261
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9. Продвижение услуг сферы сервиса и туризма . . . . . . . . . . . . . . . 285
9.1. Каналы сбыта туристского продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
9.2. Сбытовая стратегия туристского предприятия . . . . . . . . . . . . . . 307
9.3. Электронная коммерция в маркетинге туристского
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
10. Маркетинговые коммуникации в туристском бизнесе . . . . . . . . . 339
10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций туристского
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
10.2. Разработка коммуникационной стратегии предприятия
индустрии туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
10.3. Имидж туристского предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
4 Содержание
11. Организация и деятельность маркетинговой службы
предприятия сферы сервиса и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
11.1. Служба маркетинга туристского предприятия . . . . . . . . . . . . . 362
11.2. Организационная структура службы маркетинга . . . . . . . . . . . 366
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
12. Маркетинговый контроль деятельности предприятия сервиса
и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
12.1. Система маркетингового контроля предприятия сферы
сервиса и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
12.2. Контроллинг в системе маркетинга туристского
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
13. Международный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
13.1. Внешнеэкономический маркетинг — особая составная часть
маркетинга туристского предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
13.2. Маркетинг глобализации деятельности турфирмы . . . . . . . . . 407
13.3. Специфика международного маркетинга в России . . . . . . . . . 422
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
Приложение 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
Приложение 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Приложение 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
Приложение 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
Приложение 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
Темы практических занятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480