Реклама в туризме и отдыхе


Реклама в туризме и отдыхе
Книга / учебник
Издательство
Юнити-Дана
Год издания
2004
Страниц
-
ISBN
Реклама в туризме и отдыхе
Книга / учебник

Реклама в туризме и отдыхе
Скачать
Год издания
2004
Страниц
-
ISBN
-
— Сократ одобряет —
Регистрируйтесь,
присоединяйтесь
к нам! Это позволит
скачивать книги
целикоми многое
другое!

Описание

Описание отсутствует

Оглавление

Предисловие научного редактора перевода 
Предисловие авторов к русскому изданию
Часть I Создание рекламы……………………………………………………....... 11
Глава 1 Восприятие рекламы в туризме и отдыхе…………………….. 11
Обзор главы	
Введение	
Маркетинг и продвижение товаров и услуг в туризме и отдыхе…………. ….. 14    
Маркетинговые коммуникации, управление продвижением и рекламная стратегия 15 Необходимость в интегрирован¬ных коммуникационных стратегиях 18 Почему так важна реклама в маркетинге туризма и отдыха?18
Реклама в туризме и отдыхе как составная часть продвижения…………. … .19
Как реклама работает в туризме и отдыхе?..........................................................22
Реклама и аудитория………………………………………………………………………26
Как выйти на нужного потребителя 27 Пример рекламы 1.1 30
Резюме………………………………………………………………………………………...31
Глава 2 Что делает рекламу хорошей?.......................................................33
Обзор главы
Введение
Роль креативности и планирования для достижения успеха…………………..35
Реклама как визуальная метафора 36 Лучшая креативность строится на прочном фундаменте 37 Выбор цели для рек¬ламного сообщения 39 Всегда ли реклама, получающая награды, хорошая? 40
Правила рекламной игры 41
Пример рекламы 2.1 46 Пример рекламы 2.2 50
Роль взаимоотношений рекламодатель — агентство	 52
Типы рекламных агентств 53 Проблемы рекламы 2.1 54
Что рекламодатели ожидают от агентств 55 Пример рекла¬
мы 2.3 57 Формирование доверия между рекламодателем и
агентством 58 Политические проблемы в рекламе 61
Резюме……………………………………………………………………………………….. 58
Ситуационный пример 2.1 Азия производит креативную рекламу……………60
Глава 3 Планирование полной кампании…………………………………...63
Обзор главы
Введение	
Рекламная стратегия………………………………………………………………………65
Первый этап: разработка стартегии 66 Этапы второй и третий: разработка креативного задания и его выполнение 67 Этап четвертый: коммуникативный анализ кампании 68 Этап пятый: общий анализ кампании 69
Выбор медиа…………………………………………………………………………………69
Традиционные медиа………………………………………………………………………72
Пример рекламы 3.1 73 Телевизионная и кино-радиореклама 88 Пример рекламы 3.2 76 Буклеты и другая печатная литература 78 Пример рекламы 3.3 79 Внешние ме¬диа и рекламные щиты 81
Появляющиеся медиа…………………………………………………………………… 82
Рекламирование и паблик рилейшнз 82 Реклама с исполь¬зованием внешней среды 84 Пример рекламы 3.4 85 Рекламирование, спонсорство и событийный маркетинг 87 Проблемы рекламы 3.1 89 Реклама «из засады»91
Резюме……………………………………………………………………………………….. 93
Ситуационный пример 3.1 The Hard Rock Hotel на острове Бали:
от задания до проведения кампании…………………………………………………. 94
Ситуационный пример 3.2 Сравнение эффективности телевидения
и газет………………………………………………………………………………………… 97
Глава 4 Рекламные исследования…………………………………………… 102
Обзор главы	
Введение	
Убивают ли исследования креативную рекламу?.............................................103
Проблемы рекламы 4.1 104 Проблемы рекламы 4.2 105 Роль исследований в рекламе 107
Исследование в рекламном цикле……………………………………………………109
Кого (что) исследовать? 110 Проблемы рекламы 4.3 111
Когда проводить исследование? 112 Предварительное тестирование рекламных вариантов 114 Оценка рекламной кампании 115 Основа для оценивания рекламной кампа¬нии 117
Приемы рекламных исследований…………………………………………………...118
Глубинные интервью и фокус-группы 119 Пример рекламы 4.1 120 Проективные методы 122 Пример рекламы 4.2 124
Резюме……………………………………………………………………………………….124
Ситуационный пример 4.1 Поиск индивидуальности
бренда Лас-Вегаса………………………………………………………………………...125
Ситуационный пример 4.2 Исследование MTV выдвигает  
на авансцену молодежный рынок…………………………………………………….129
Часть II Проблемы рекламирования…………………………133
Глава 5 Динамичный характер рекламной среды	
Обзор главы	
Введение	
Изменяющееся отношение потребителей к отдыху……………………………...136
Загруженный работой потребитель 137 Трансформация ра¬боты и отдыха 138 Глобальная активизация женщин 141 Изменение прежних типов домашних хозяйств 143 Пример рекламы 5.1 145 Стареющий «Запад» и молодой «Восток» 146
Глобальная конкурентная экономика………………………………………………..147
Интернационализация бизнеса 148 Конвергенция вкусов 149 Возникновение мультикультурных обществ 150 Динамика глобальных доходов 153 Появляющиеся рынки туризма и отдыха 155 Пример рекламы 5.2 157
Потребительская власть, этика и ответственность……………………………...158
Пример рекламы 5.3 159 Пример рекламы 5.4 161
Резюме……………………………………………………………………………………….161
Ситуационный пример 5.1 Геи и лесбиянки как потребители
продукции отдыха………………………………………………………………………...162
Глава 6 Соответствие рекламных материалов
целевым рынкам………………………………………………………………………167
Обзор главы	
Введение                
Привлекательность сегментирования………………………………………………168
Разработки в сегментировании 170
Рекламные материалы демографического характера………………………….171
Пример рекламы 6.1 171 Привлечение более пожилых по¬требителей отдыха 172 Привлекательность продукции от¬дыха для боле молодых потребителей 176 Обращение к со¬временным «отголоскам» бумеров 178 Пример рекламы 6.2 179 Реклама для женщин 180 Пример рекламы 6.3 181 Прода¬ется ли секс сегодня так же, как в прошлом? 182 Пример рекламы 6.4 184
Учет различий………………………………………………………………………………185
Создание мультикультурной рекламы 187 Пример рекламы 6.5 189 Трудности, связанные с глобализацией 190 Пример рекламы 6.6 193
Резюме……………………………………………………………………………………….194
Ситуационный пример 6.1 Астрология как критериальная основа
для сегментирования 195
Ситуационный пример 6.2 Создание привлекательности для рынка  
азиатской молодежи 196
Ситуационный пример 6.3 DDB Heedham: успешно действующее
глобальное агентство 197
Глава 7 Креативность и возможности рекламы………………………..202
Обзор главы
Введение	
Генерирование креативности………………………………………………………….203 Использование внутренней ценности 204 Вдохновение из прошлого 207 Пример рекламы 7.1 209
Рекламные возможности популярных развлечений…………………………….210
Пример рекламы 7.2 211 Ценность телевизионных шоу 212
Магия кинофильмов……………………………………………………………………...213
Пример рекламы 7.3 214
Возьми нужный аккорд: музыка в рекламе………………………………………...216
Пример рекламы 7.4 218 Звуковые триггеры бренда 219
Активизация рекламы и размещение продукта в кадре………………………...219
Привлечение знаменитостей: соответствует ли персонаж бренду? ………..221
Пример рекламы 7.5 222 Пример рекламы 7.6 225 Пример рекламы 7.7 226
Резюме……………………………………………………………………………………….228
Ситуационный пример 7.1 Музыка как инструмент продаж городов
Америки……………………………………………………………………………………...229
Ситуационный пример 7.2 Музыкальная группа способствует
продаже бренда……………………………………………………………………………230
Часть III Рекламирование брендов……………………………232
Глава 8. Создание мощных брендов туризма и отдыха	
Обзор главы	
Введение	
Понимание сущности современных брендов……………………………………...233
Формирование насыщенных и сложных брендов 235 При¬мер рекламы 8.1 237 Пример рекламы 8.2 239 Лестница бренд-преимуществ 241 Необходимость в создании архи¬тектуры бренда 241
Бренды как современные брокеры доверия………………………………………243
«Аэробика» бренда 244 Угрозы, возникающие для ценности бренда, если доверие нарушается 245
Даже успешным брендам требуется сохранять 
нужный потребительский резонанс………………………………………………….246
Лояльность к бренду: где ключ к успеху бренда? 249
Что определяет успех бренда?..............................................................................250
Сложности, с которыми сталкиваются бренд-«мятежники»
туризма и отдыха………………………………………………………………………….251
Пример рекламы 8.3 253
Резюме……………………………………………………………………………………….254
Ситуационный пример 8.1 British Airways: бренд в переходном
состоянии?	 255
Ситуационный пример 8.2 Архитектура бренда Британии	260
Ситуационный пример 8.3 Брендинг-комплекса отдыха 261
Ситуационный пример 8.4 Эстетика: за пределами брендинга -
пример Absolut Vodka	262
Глава 9 Реклама и позиционирование бренда………………………….266
Обзор главы	
Введение	
Что такое позиционирование?...............................................................................267
Лидеры позиционирования 271 Последователи позициони¬рования 271
Стратегии перепозиционирования……………………………………………………273
Перепозиционирование и конкуренция 275 Перепозицио¬нирование названия 276 Пример рекламы 9.1 277 Перепо¬зиционирование при помощи свежей рекламы 278 Перепо¬зиционирование за счет разработки продукта и обновлен¬ной рекламы 279
Резюме…………………………………………………………………………………….....283
Ситуационный пример 9.1 Перепозиционирование одежды
для отдыха	 283
Ситуационный пример 9.2 Перепозиционирование
тематического парка 285
Глава 10 Рекламирование брендов дестинаций………………………..293
Обзор главы	
Введение	
Трудности, связанные с продвижением дестинаций…………………………….294
Политические аспекты 296 Трудности, с которыми сталки¬вается продукция дестинаций 298 Трудности дифферен¬циации 299 Пример рекламы 10.1 301
Брендинг дестинаций…………………………………………………………………….302
Как формируются бренды дестинаций 302 Как формиру¬ются бренды дестинаций 305 Пример рекламы 10.2 305
Надбренды (супрабренды) дестинаций……………………………………………..311
Опыт формирования супрабренда 311 Создание супра-брендов для возникающих дестинаций 312 Суббренды дес¬тинаций 315
Резюме……………………………………………………………………………………….318
Ситуационный пример 10.1 Ланкави: достаточно ли красоты
и спокойствия для дифференциации? 319
Ситуационный пример 10.2 Ямайка: двигаться вверх или вниз? 320
Ситуационный пример 10.3 Тактические приемы с использованием
бренда в праздновании нового тысячелетия 321
Часть IV Будущее рекламы…………………………………………...325
Глава 11 Новые рекламные горизонты 
Обзор главы 
Введение
Проблемы рекламы 11.1 326 Пример рекламы 11.1 327 
Онлайновое рекламирование………………………………………………………….328
Проблемы рекламы 11.2 329 Пример рекламы 11.2 332 Пример рекламы 11.3 333 Пример рекламы 11.4 335
Онлайновая аудитория…………………………………………………………………..335
Пример рекламы 11.5 338 Пример рекламы 11.6 340 Изме¬няющееся лицо электронного потребителя 341 Пример рекламы 11.7 342
Создание эффективного онлайнового присутствия……………………………..343
Проблемы рекламы 11.3 345 Что делает web-сайт хоро¬шим? 346 Использование большинства поисковых устройств 349 Проблемы рекламы 11.4 351 Создание эффективной баннерной рекламы 352 Пример рекламы 11.8 353
Перспективы цифрового телевидения……………………………………………...354
Меняющийся характер продукции отдыха…………………………………………357
Угрозы для будущего рекламы………………………………………………………..358
Завтрашние вопросы рекламы уже сегодня на повестке дня………………...359
Резюме……………………………………………………………………………………….362
Ситуационный пример 11.1 Интернет помогает «затащить» зрителей
на просмотр фильмов ужасов…………………………………………………………363

для того, чтобы скачать книгу

На сайте электронной библиотеки MySocrat вы можете бесплатно скачать книгу по экономическому анализу - Реклама в туризме и отдыхе, авторы Морган Н. Причард А. Коллекция содержит более 16 тысяч материалов и все публикации представлены в свободном доступе.